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英語廣告中雙關語的運用及翻譯
摘要:雙關語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關語的翻譯本身就是一個難點,而廣告中雙關語的翻譯則更加復雜。英語中的雙關語主要分為語音雙關、語意雙關、語法雙關和成語、俗語雙關等表現形式。從雙關語的雙重含義及廣告語體風格考慮,雙關語的漢譯可以采用分別表義法、套譯法、側重譯法和補償譯法等方法。
關鍵詞:英語廣告;雙關語;翻譯
 
一、引言
  
   現代商品經濟社會,廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態,廣告創意千變萬化。廣告語言是廣告的語言文字要素,是實現廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。雙關,顧名思義,就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義,既引人注意,又能引起聯想。雙關語具有簡潔凝練,風趣幽默,新穎別致等修辭效果,能夠突出廣告的特點,因而在廣告中得到大量應用。
  
二、廣告雙關語的類型
  
   作為一種修辭手段,雙關語在廣告中比較常用,它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中,廣告制作者為了增加廣告的吸引力,挖空心思地追求新的創意,使得雙關語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下:
  
   1.諧音雙關
   諧音雙關是用拼寫相似,發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關,因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格,能增強廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。
   (1)Goodbuy
   Winter!
   100%Cotton Knitwear $40
  這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看,是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy 與 winter 連起來讀的時候,才懂得該廣告暗藏玄機,妙語雙關。它似乎在向人們昭示:寒冷的冬天即將過去,明媚的春天就要到來(Goodbye winter!)。本公司在進行換季大甩賣,提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機,千萬不要錯過。作者利用Goodbuy 和Goodbye 諧音這一特點,使同一發音暗含兩層意思:一是指劃算的好買賣;二是向(寒冷的冬天)道別。一箭雙雕,旨意深遠,耐人尋味。
   (2)Trust us. Over 5000 ears of experience.
   譯文:相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗,有著5000多年的經驗。
  這是一則助聽器推銷廣告。從字面看,它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗,但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years,充分暗示了該產品悠久的歷史,久經考驗的上乘質量。
  許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感,更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力,便于記憶,增加宣傳攻勢力度,以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。
   (3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
   譯文:“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念:潔凈。
   這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點,大力推銷其產品:一方面WEAR-EVER為其品牌名稱,另一方面該詞又另有含義:既為wear forever(體現產品結實耐用),又為wherever(說明到處受人歡迎)。該廣告從多角度推銷其產品,能夠激起顧客的購買欲望,具有一定的勸說作用。
  
   2.語義雙關
   語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛,它與諧音雙關有異曲同工之妙。
   (4)Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
   這是Lioyd Bank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是:樹上是長不出錢來的,但它會在我們的樹枝上開花結果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義,第一層含義是字面意思,即樹枝;而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是:如果你把錢存到勞埃德銀行,你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結出累累碩果,永不枯竭。
   (5)Spoil yourself and not your figure.
   譯文:盡情大吃,不增體重。
   這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題,這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中,標題中的spoil也是雙關所在。spoil oneself意為“盡興”;而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關,使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告,并能使其產生購買欲望。
   (6)A deal with us means a good deal to you.
   譯文:和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
   該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義,“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構成一個絕妙的雙關。
  
   3.語法雙關
   語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關,如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
   (7)Which lager can claim to be truly German? This can.(旁邊畫有一罐啤酒)
   譯文:哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨?這罐。
   這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞,又可作名詞(飲料罐)。由于can一語雙關,加上Lager的品牌名稱雙關,以及旁邊插圖的妙用,使廣告產生了一定的幽默效果,給讀者以深刻的印象。
   無獨有偶,可口可樂公司也在can字上做文章。
   (8)Coke refreshes you like no other can.
   譯文:沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
  句中can既可理解為名詞“罐,聽”,又可看成是情態動詞“能”,全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機智,富于文字情趣,能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
  
   4.成語或俗語雙關
   廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎,以鮮明、獨特的語言形式形成雙關,既增強了廣告的吸引力,又體現了廣告語言的藝術性,更使廣告具有令人回味的弦外之音。
   (9)Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
   譯文:嘗嘗我們的甜玉米,包你樂得合不攏嘴。
   這是推銷甜玉米的商業廣告,ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語from ear to ear一語雙關,既表示了因滿意而樂得合不攏嘴,又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關語構思巧妙,新穎別致、令人難忘,收到了極好的宣傳效果。
(10)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
   譯文:納克斯堅果讓你愛不釋口。
   從廣告的字面意義看,to go nuts是“去買堅果”,但它同時還是一句成語,意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。
   (11)A Mars a day keeps you work, rest and play.
   譯文:一天一塊瑪斯巧克力,讓您工作像工作,娛樂像娛樂。
   這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語:An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式,同時還引用了兩條成語的內容,讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷:瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康,而且讓人們工作時精力充沛,休息時放松自如。
  
三、廣告雙關語的翻譯
  
   廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現力和鼓動性的語言,而雙關又是雙重意義的表達,在語言結構和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此,英語廣告雙關的翻譯應根據廣告的內容和特點,選用適當的漢語表達方式,既要充分照顧到原文的語體風格,又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法,盡可能減少雙關語在翻譯中信息量的流失,增強廣告語體特征。
  
   1.分別表義法
   若要把雙關語的雙層意義完整地表述于譯文中,可采取變通手法將雙關語義剝開,拆成兩層來表達。
   (12) The Unique Spirit of Canada.
   在這則加拿大酒廣告中,spirit一詞是傳神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解。為了保留雙重意義,可將雙重語義拆開,譯為"別具風味的加拿大酒,獨特的加拿大精神"。
   (13) I’m More satisfied.
   (14) Ask for More.
   這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義:more是一個副詞,表示“更加,更多”;大寫之后,變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌,同時又給人留下了一個印象:該產品優于同類產品,能更使消費者滿意。譯文分別為:“摩爾香煙,我更滿意”;“再來一支,還吸摩爾”。雙關語義被拆成兩層,在譯文中分別表述,而且四字結構,讀來朗朗上口。
   值得指出的是,這種翻譯方法雖然保留了雙關語的雙重含義,但原文那種凝煉,詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
  
   2.套譯法
   有些廣告雙關語的產生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式,對英語廣告進行翻譯。
   (15)All is well that ends well.
   這則廣告實際是一條英語成語,意思是“結局好,全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中,ends就具有了雙重意義:動詞“結束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式,譯成“煙蒂好,煙就好”。
   (16)We take no pride in prejudice.
   這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語,它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”,報社援引該書名作廣告,以標榜自己不偏不倚,主持公道。這則廣告可譯為:“對于您的偏見,我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說,這種譯法的雙關內含便不言自明了。
   套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內涵,同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征,但雙關的內涵往往不能得到充分展示,所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。
  
   3.側重譯法
   廣告中別具匠心的雙關表現手法有時難以表述于譯文中,結果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態,尤其是有些廣告含有多組雙關和一語多關,只好采取側重譯法,守住概念意義。
   (17)The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.
   這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義(干燥的;沒飲酒的)構成雙關,對司機很有警示作用。翻譯時,dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意:路面干燥,司機安全;司機清醒,道路安全。
   (18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
   bite一詞在這里有多層意思:刺痛;食物;咬。它的多層含義使全營養堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來:“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候,請嚼嚼全營養堅果”。
   側重譯法是對廣告雙關的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經過這種取舍后,雙關的雙重意義在譯文中只剩下一層,所以也就沒有雙關可言了。大多數的廣告雙關語都適合這種翻譯方法,事實上,這種側重譯法正是雙關語具有可譯性障礙的例證。
  
   4.補償譯法
   大多數的廣告雙關語都能通過側重譯法譯出。但是有時雙關語的一層意義譯出后,另外一層意義也很重要,但卻無法同時譯出,這時,可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說,這些補償手段主要指承載廣告的媒體,如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設計等。
   (19)OIC
   這是一則眼鏡廣告,三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡,讀音為“oh, I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力,又利用聽覺語言表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而,該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺,只能從聽覺上譯為:“哇!我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體,利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說,這不失為一種重要的補償手段。
  
 四、結束語
  
   廣告人在創造廣告口號時,為了使它產生預期效力,必須嚴格依據一些基本廣告策略,采用適當的修辭方法。雙關語是廣告文體中十分常用的修辭手法,它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧,而且能使廣告引人注意,便于記憶。但對于廣告雙關語的翻譯問題,本文只簡單討論了幾種模式,在實際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度等值,必須從具體情況出發,辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。
  
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